Le fundraising dans l'enseignement supérieur

Laurent Mellier, directeur de la Campagne, nous livre son expertise et ses conseils stratégiques sur la pratique du fundraising.

- Comment se prépare une campagne de fundraising ?

Le fundraising est une démarche stratégique de long terme qui ne s’improvise pas et qui doit suivre une méthodologie et un tempo. Quatre phases bien distinctes doivent être respectées :

L’identification des possibles futurs grands donateurs. Une phase décisive puisque, de manière générale, dans une campagne, 80% des dons proviennent seulement de 10 à 20 % de mécènes. Pour être identifié comme possible grand donateur, trois paramètres doivent être réunis : un fort attachement vis-à-vis de l’école, une propension à manifester de la générosité et un certain niveau de revenus.

La sensibilisation. Cette étape consiste à organiser des rencontres avec de possibles grands donateurs pour leur permettre de renouer le lien avec leur École. Autrement dit, rassembler et fédérer les Anciens autour d’une cause commune.

La sollicitation. Il faut savoir que 50% des gens ne donnent pas, tout simplement parce qu’ils ne sont pas sollicités. Pour que la sollicitation soit couronnée de succès, il est toujours préférable que ce soient des « pairs », c’est-à-dire des camarades qui ont des niveaux de revenus comparables et ayant déjà fait des dons, qui s’adressent aux personnes sollicitées.

La fidélisation. La campagne répond à un business-plan précis, défini selon les besoins déterminés par l’École. Les donateurs doivent savoir précisément à quoi servent leurs dons, d’autant que la portée de cette campagne va au-delà de l’École polytechnique : il y a un vrai impact sociétal lorsque l’on finance, par exemple, la construction de laboratoires de recherche. Il est nécessaire d’informer régulièrement les donateurs sur l’avancée des projets qu’ils soutiennent et de leur donner ainsi une idée de l’impact qu’ils ont créé à travers leur générosité.
 
- Quelles sont les conditions de réussite d’une collecte de levée de fond ?

Plusieurs conditions sont requises. Il faut notamment disposer de véritables moyens humains et techniques. Il faut du temps et de la disponibilité : les phases de sensibilisation et de fidélisation, par exemple, sont très importantes et se déroulent sur le long terme.

A titre d’exemple, il y a cinquante ans, le maire de New York, Michael Bloomberg, a donné cinq dollars à l’Université Johns Hopkins, où il avait suivi ses études supérieures. En janvier dernier, il lui a fait un don de 350 millions de dollars, cumulant ainsi plus d’un milliard de dons à son Alma Mater depuis l’obtention de son diplôme. Le travail de fidélisation fait par Johns Hopkins depuis le premier don a porté ses fruits !
Enfin, la réussite d’une campagne passe par une forte volonté politique et un engagement soutenu de la part de la direction d’un établissement. Cela nécessite d’installer une véritable culture du fundraising au sein de l’École, comme cela se fait aux Etats-Unis.
 
- Comment évolue la pratique du fundraising en France et notamment dans le milieu de l’enseignement supérieur ?

J’ai été agréablement surpris lors de mon arrivée en France en 2010 : j’avais vécu aux Etats-Unis pendant vingt ans, et je pensais que les mentalités étaient plutôt fermées à ce genre de pratiques. Or, il y a aujourd’hui beaucoup de changements dans ce domaine. La France possède d’ailleurs l’un des meilleurs dispositifs fiscaux européens pour inciter au don.
Ceci étant, on constate encore parfois des différences de mentalités entre les Anciens de l’X installés en France et ceux qui ont voyagé ou qui résident à l’étranger, dans les pays anglo-saxons notamment. Aux Etats-Unis, la pratique du fundraising a débuté dès le 17e siècle avec la création d’Harvard. Les présidents d’universités consacrent d’ailleurs souvent 80% de leur temps à cette pratique.

Aujourd’hui, le fundraising s’est tellement professionnalisé dans les établissements américains que l’on parle désormais d’ « advancement » : il s’agit d’intégrer dans un même effort la collecte de fond, la communication, le marketing et les relations avec les anciens élèves. Il faut tendre vers cette technique et c’est cela que nous souhaitons progressivement developper au sein de Polytechnique.